O legado econômico da Copa do Mundo no Brasil ainda é muito discutido. Um dos fatores observados foi a mudança de atitude de grandes marcas em suas estratégias de marketing. Em função do momento de instabilidade na sociedade brasileira vivido desde a Copa das Confederações, em junho do ano passado, o qual culminou em uma série de protestos por todo o país, as marcas foram obrigadas a buscarem alternativas inovadoras e que evitassem correlações polêmicas. Este foi o assunto discutido em palestra do XII Encontro de Marketing Esportivo, na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP (FEA).

Segundo Mario Ruggiero, diretor de Novos Negócios da Nielsen/Niesen Sports (empresa especializada em pesquisas de mercado), em setembro de 2012, 71% da população brasileira era favorável à realização da Copa do Mundo no Brasil, enquanto 27% considerava os investimentos necessários muito altos. Em setembro do ano seguinte, após as manifestações de junho e julho e que, entre outras pautas, questionavam a excessividade dos gastos envolvidos no planejamento do mundial, a porcentagem da população favorável à realização do campeonato caiu para 45%. Ao mesmo passo, a porcentagem de pessoas que consideravam os investimentos financeiros muito altos subiu para 48%.

Estes resultados não refletiram apenas a mudança de humor da população, como também provocaram receio e temor entre as marcas patrocinadoras do evento. Com a Copa do Mundo como a vilã do momento, a porcentagem de pessoas que afirmaram estar dispostas ou muito dispostas a comprar produtos dos patrocinadores caiu de 58% para 33%. Para as marcas, isso resultou em uma preocupação muito grande, no sentido de, por estarem relacionadas ao evento, poderiam se associar a uma imagem negativa.

Isso se dá, principalmente, porque quando se trata de marketing esportivo, o retorno é muito relativo. “No esporte, a gente mede além do retorno sobre o investimento (ROI), o retorno sobre o objetivo (ROO). Esse objetivo não é necessariamente financeiro. Ele pode estar relacionado a um maior conhecimento da marca, que resultaria em um retorno financeiro a longo prazo. Assim, é preciso entender o objetivo da empresa”, explica Ruggiero. A lembrança da marca está diretamente associada a disposição de compra de determinado produto e, consequentemente, à concretização do consumo propriamente dito. Por isso, era muito importante para os patrocinadores que suas marcas fossem lembradas de modo positivo.

Os efeitos desta cena instável puderam ser notados, por exemplo, no setor varejista, que diminuiu consideravelmente o pedido de produtos relacionados ao campeonato, especialmente nos meses que antecederam o evento. Além disso, pôde se observar que a lembrança da marca como algo negativo era contundente e chegava a influenciar o comportamento das pessoas. Como exemplificou Ruggiero, durante as manifestações, vários dos estabelecimentos vandalizados frequentemente se associavam às empresas patrocinadoras do evento.

A partir de então, restava às marcas buscar alternativas criativas que não fossem ao encontro de assuntos polêmicos. André Barros, gerente executivo de marketing esportivo e operações da Nestlé, contou que a campanha de marketing da Garoto, marca escolhida para patrocinar o campeonato, foi conduzida com muita cautela. “Nós reduzimos os investimentos em televisão e evitamos temas delicados. Falar da questão dos estádios nas redes sociais, por exemplo, era um ponto sensível, que provocava muito polêmica”, explica. Além disso, a palavra de ordem era segurança. A marca realizou diversas promoções e levou muitas pessoas para assistir aos jogos. Nestes momentos, os cuidados eram redobrados.

Outro caminho muito optado pelas marcas, inclusive pela própria Nestlé, foi a utilização de estratégias que se aproximassem do público, promovendo uma interação da população com a marca. Através de redes sociais e aplicativos para dispositivos móveis, a marca promoveu diversas promoções nas quais as pessoas podiam criar seu próprio chocolate, música e dança tema para a Copa. Nos dias dos jogos, táticas simples, mas que chamavam a atenção do público, como cenários e displays para que as pessoas pudessem tirar fotos, foram as estratégias preferidas.

As ações sociais também foram importantes para reverter o estigma negativo que cercava o mundial. “A Johnson & Johnson adotou um posicionamento muito interessante, que não se relacionava diretamente com a Copa do Mundo ou com o futebol em si. No entanto, ela realizou uma ação nas doze cidades sedes dos jogos, a partir do slogan ‘Carinho Inspira Carinho’: uma competição de doação de sangue. Assim, ela transformou o mote da Copa do Mundo e o fato de ser um patrocinador em algo positivo, que não se relacionava à questão polêmica dos investimentos”, contou Ruggiero.

No decorrer da Copa, o brasileiro, de um modo geral, acabou se rendendo ao campeonato - ainda que muitos, apesar de acompanharem o evento, continuavam não favoráveis à sua realização. Para as empresas, as novas diretrizes, unidas à melhora de humor da população ao passo que o evento ia ocorrendo com sucesso, renderam bons resultados, entre eles a experiência com ações de marketing esportivo em grandes eventos ou, em outras palavras, uma preparação para os Jogos Olímpicos que ocorrerão no Rio de Janeiro em 2016.