O mercado acorda para os idosos – é para esse cenário que a tese de Natani Carolina Silveira, doutoranda na área de administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA/USP), aponta. Após estudar três moradias especializadas para idosos – comumente conhecidas como “abrigos” – Natani, que foi orientada pelo professor Marcos Cortes Campomar, verificou que, embora as ações de marketing dessas instituições ainda sejam embrionárias e intuitivas, o mercado caminha para a profissionalização do negócio, que cresce cada vez mais.

Para entender esse crescimento, basta analisar os dados etários da população brasileira. Segundo estimativa realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) em 2013, a população de idosos no país deve quadruplicar até 2060, revelando uma tendência de envelhecimento. Portanto, o mercado voltado aos idosos se torna lucrativo e faz com que as empresas revejam as suas estratégias e ações de marketing.

No entanto, o Brasil enfrenta um grande estigma relacionado ao assunto: quando um ente querido é colocado em uma moradia especializada, há um sentimento de culpa por parte da sociedade, que não enxerga os abrigos com bons olhos, já que são vistos como a “última alternativa” na vida de um idoso. Consequentemente, as pessoas esperam até que o idoso fique extremamente debilitado e a família não tenha mais capacidade para cuidar para realizar a internação.

As três instituições estudadas por Natani– Lar Sant’ana, Lar Recanto Feliz e Solar Ville Garaude – apostam no oposto: o idoso não deve ir para esses abrigos somente quando está doente, mas quando deseja ganhar qualidade de vida. O Solar Ville Garaude, inclusive, classifica-se como “o primeiro hotel cinco estrelas para idosos”, com o conceito de uma rede hoteleira. No local, há um lobby e recepção e, além do serviço de hotel, o idoso encontra piscina, jardim de inverno e a hora do bingo, entre outras programações.

A pesquisadora analisou o que havia na literatura a respeito do marketing voltado aos idosos e comparou com a prática dessas moradias especializadas. No Brasil, não é possível encontrar muitos estudos relacionados ao tema, e o material de países estrangeiros aborda outras realidades. Para a tese, foram utilizadas estratégias de marketing que podem ser aplicadas a qualquer tipo de serviço. Embora as empresas não tenham muitos aparatos de comunicação, elas estão começando a se profissionalizar. Muito do que é feito nessa área é baseado no feeling e na experiência dos gestores: “Essas empresas foram fazendo atividades de marketing no feeling. Só agora elas estão tentando entender o mercado”, disse a autora da tese.

A tentativa de compreender o mercado está relacionada ao maior número de idosos participativos das redes sociais, que entraram em contato com mais informação na internet em relação às gerações anteriores e levam uma vida ativa.

Classificar os idosos de acordo com a sua idade é algo muito pobre. “Idade é um conceito muito amador para segmentar o mercado idoso. Precisamos pensar mais no aspecto psicológico: qual é a idade cognitiva do idoso?” disse Natani. Afinal, um idoso de 80 anos pode levar uma vida mais ativa do que um idoso de 60; uma empresa que deseja desenvolver ações de marketing para o idoso deve levar isso em consideração.

Ainda que esse novo cenário seja uma grande novidade para as empresas, muito do que é desenvolvido baseado na intuição consegue atingir, satisfatoriamente, o que a literatura propõe. No caso das evidências físicas, como a primeira impressão que o familiar de um idoso tem do local, os funcionários e a entrega dos produtos, as moradias cumprem bastante do que diz a teoria. Contudo, ainda há aspectos que podem ser melhorados, como a parte de promoção, que necessita de uma comunicação mais forte e pode, inclusive, a contribuição social de quebrar o estigma criado em torno desse tema. O preço estabelecido pelas moradias ainda é um pouco intuitivo: eles olham para o mercado, veem quanto gastam e precificam. Segundo a pesquisadora, “talvez seja necessário adotar metodologias mais funcionais”.

As três instituições tiveram a sorte de ter uma localização privilegiada, já que, em muitos casos, o local não é uma opção e pode ser uma doação. Moradias especializadas para idosos demandam um espaço considerável e muitas vezes o lugar escolhido para esse tipo de serviço é afastado do centro, o que diminui o contato do idoso com sua família.

O despertar do mercado para o idoso tem o potencial de alterar o olhar da sociedade a essa faixa etária. “Existe um mercado de idosos que realmente é ativo, de pessoas que entram na velhice mas continuam tendo os mesmos hábitos e comportamentos de quando tinham 40 anos, com disposição para passear, namorar e gastar”, completa Natani.