Katherine Braum trabalhou por vários anos em empresas de moda, o que a inspirou a realizar a sua dissertação de mestrado na FEA-USP com um tema relacionado a esse universo. Ela estudou a interação entre vendedor e consumidor no varejo de surfwear, com suporte teórico. A rede analisada pela pesquisadora possui lojas em três grandes cidades brasileiras: São Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre. Entre os dados surpreendentes da pesquisa, está a constatação que, no Rio de Janeiro, os consumidores estão muito mais abertos para o toque, uma interação mais íntima, como um beijinho no rosto. Em São Paulo e Porto Alegre, prevalece o aperto de mão.

Ela ficou por dois dias em cada loja, para observar as interações e coletar dados: “chegava, me apresentava, conversava com o vendedor e fazia anotações. Durante o atendimento, analisava todas as interações, entre pessoas e com a loja em si. Depois, se o consumidor quisesse, ele respondia uma pesquisa. Não usamos câmeras porque o varejista achou que isso poderia intimidá-los”. Katherine percebeu que os consumidores eram unânimes em um quesito: eles percebiam a robotização do atendimento. O vendedor mecânico, que diz coisas genéricas, não é visto com bons olhos por quem pretende realizar uma compra. Além disso, aqueles que personalizam o atendimento, principalmente os que tratam o comprador pelo nome, levam vantagem.

As interações foram classificadas em cinco blocos. No primeiro, é analisada a abordagem: quem cumprimenta quem primeiro, se há aperto de mão, se a loja é mostrada com eficiência. No segundo bloco, atendimento e comunicação entram como fatores importantes. Aqui, Katherine analisou tons de voz, perguntas frequentes, disponibilidade para atendimento e proatividade. Já no terceiro, entraram distância e contato físico: “O vendedor e o consumidor declaram que existe uma distância padrão, uma distância normal entre ambos, que não deve ser ultrapassada”, exemplifica. As interações na loja ficaram no quarto bloco. Nesse quesito, a pesquisadora percebeu que geralmente o vendedor tem uma postura bastante ativa na loja, pegando produtos no estoque, “se virando” para falar com o consumidor. Por último, entram os outros participantes, ou seja: se há interação com o caixa, com outro vendedor e até mesmo com outros consumidores. “Alguns afirmam que não perceberam outros consumidores, pois estavam muito focados na compra deles”, comenta. Como são diferentes perfis de pessoas, Katherine considera difícil generalizar o resultado.

Foram observados 40 atendimentos, e, com exceção da abordagem que acontece com todos da mesma forma, as outras interações não seguem uma sequência.  Esses blocos de interação acontecem em maior e menor intensidade: “Isso varia de acordo com o perfil do consumidor, do vendedor, a motivação que o consumidor, se ele estava aberto para experiência, se ele deixou o vendedor interagir com ele”. Ela relata que, muitas vezes, o próprio consumidor admite que não se abriu para a interação. Outro dado que surpreendeu Katherine foi a falta de poder de influência dos vendedores: apesar de os consumidores terem avaliado bem o atendimento e as interações, eles não afirmaram que a decisão de compra deles foi influenciada pelo vendedor. Esperava que, depois de tanto toque e conversa, existisse alguma influência”.

O embasamento teórico de Katherine foi vasto: “Existem estudos que falam que o vendedor tem que saber fazer o raio x inicial do consumidor para atender melhor. Alguns outros dizem que quando o vendedor está satisfeito com o seu trabalho, ele atende melhor”. Teorias sobre a veracidade do sorriso também são levantadas, apontando que é possível perceber quando o vendedor sorri de maneira mais plástica. Sobre o contato físico, existem poucos estudos. Recentemente, uma nova pesquisa levantou a necessidade que as pessoas têm de serem tocadas durante uma troca, um atendimento ou serviço. Os resultados de Katherine mostraram que essa pode ser uma questão cultural, como o citado caso do Rio de Janeiro. Lá, durante as entrevistas, os compradores diziam estranhar quando o famoso beijinho não acontecia.

A pesquisadora ressalta a importância de entender os blocos de interação, para que os vendedores consigam mapear o perfil dos consumidores atendidos. Dessa forma, o serviço, as interações e as vendas sentem o impacto positivo: “O vendedor tem que ter a habilidade de fazer o raio x do consumidor, para moldar o atendimento. Se ele fala com um adolescente, ele tem um conteúdo, mostra determinadas categorias de produto. Se ele fala com uma senhora, é completamente diferente”, finaliza.