Existe uma relação positiva entre cobertura da mídia e valor de mercado e volume de negócios de uma empresa. Apesar de não ser uma relação de causa e efeito, a associação ocorre com significância. Quanto maior uma empresa se torna, no entanto, menores são os efeitos dessa exposição. A constatação é de um estudo desenvolvido na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA) da USP e pode afetar a importância da assessoria de imprensa dentro das organizações.

Na economia, o valor das empresas pode ser explicado por diversos fatores, mas principalmente por uma estimativa de especialistas de mercado. É feito um cálculo aproximado de quanto uma empresa pode gerar de caixa ao longo do tempo, até a perpetuidade, como se diz. Essa projeção é trazida para o presente e o valor da companhia é estipulado. Muitas empresas, entretanto, possuem resultados financeiros semelhantes (como receita de vendas ou margem de lucro) e valores de mercado discrepantes. Diversos fatores são investigados. Um deles é o conceito de disclosure (revelação, no inglês), referente à transparência das empresas preocupadas em divulgar informações aos investidores. Mas ainda havia outras razões a se apurar.

Daí nasceu a ideia de Fernando Torres, autor da pesquisa, em estudar essa ligação. “Eu queria entender: que tipo de relação existe entre a exposição que uma empresa tem na mídia e o seu valor de mercado e o volume de negócios com suas ações?”, conta Torres. Ele partiu da premissa de que a exposição de uma organização na imprensa aumenta o alcance das informações pertinentes a ela, contribuindo para diminuir a assimetria informacional entre sua administração e os investidores. O objetivo do trabalho foi testar se empiricamente há essa relação.

Torres acompanhou a cobertura de 152 empresas da bolsa, de janeiro de 2010 a janeiro de 2014. A base foi o jornal Valor Econômico, importante veículo de economia, finanças e negócios do Brasil, com mais de 65 mil matérias citando pelo menos uma das empresas no período. O estudo mostrou que empresas com mais citações médias no período tiveram valor de mercado relativo e liquidez maiores que as menos citadas. No entanto, as maiores empresas perdem essa relação com a exposição na mídia.

“Fiz um teste adicional separando as 152 empresas em quatro quartis (na estatística descritiva, é o que divide o conjunto ordenado de dados em quatro partes iguais), usando como critério o porte (tamanho total de ativos) de cada companhia. Com esse corte, foi mantida a conclusão de relação para os três quartis inferiores, mas não para o grupo que continha as maiores”, explica o pesquisador. O modelo usado no estudo não comprova causa e efeito, mas apenas uma relação entre as variáveis. “É como dizer que gordura abdominal está ligada a mortes por infarto, mas não a causa da morte necessariamente”, comenta.

Diante disso, Torres formulou algumas hipóteses para explicar os resultados. A primeira é de que a cobertura da imprensa é um instrumento adicional na redução de assimetria de informação entre as companhias e os investidores, na medida em que ela amplia o alcance da divulgação que as empresas já fazem. A imprensa, por ser externa às empresas, também cumpriria um papel de validação e de legitimação sobre a informação. Outro ponto é que a mídia criaria uma espécie de efeito Top of Mind (teste de marketing usado para qualificar as marcas que são mais populares na mente dos consumidores). Assim, os investidores podem se ver influenciados a escolher ações de empresas que eles vejam mais na imprensa quando estiverem usando uma estratégia de investimento setorial. Por último, quanto à questão da liquidez, Torres acredita que haja um processo de retroalimentação. “Torna-se um círculo vicioso: a mídia acompanha mais empresas com mais liquidez na bolsa e essa cobertura também estimula a aumentar a liquidez”, aponta.

Apesar da pertinente constatação, Torres aponta algumas limitações do estudo. Não foi feita nenhuma avaliação qualitativa, referente ao destaque e caráter do que se falava de cada empresa. A medição constatou apenas citações, não importando se era falado bem ou mal da empresa, ou se era manchete, matéria de capa, nota ou rodapé. Mesmo não sendo uma certificação de causa e efeito, as conclusões podem gerar mudanças no modo com que as companhias lidam com sua exposição nos jornais, na TV ou na internet. “Se a linha prosperar e a conexão entre causa e efeito for comprovada”, assinala Torres, “os gestores poderão tentar valorizar a empresa pela exposição na mídia, dando maior importância à assessoria, a um plano de mídia”.