As redes sociais trouxeram uma nova necessidade às empresas. Modificar processos e sistemas dentro da corporação para atender a essa demanda de comunicação se tornou requisito. Se ainda não há manuais ou publicações acadêmicas focadas no uso dessas estruturas, muitos gestores já começam a enxergar novas estratégias baseadas nisso. A fim de sanar a escassez de conteúdo sobre essa questão, uma pesquisa, desenvolvida na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA) da USP, procurou explorar as mudanças ocorridas no Marketing das organizações, decorrentes do uso de redes sociais.

A demanda pela informação de uma empresa, que antigamente se preservava por canais institucionais sob controle, saiu de seu domínio com a internet. Mantendo-se presente em sites como Facebook, Twitter ou Instagram, uma empresa não tem mais como evitar o relacionamento do público. Mas é preciso saber como lidar com esse engajamento. “Uma empresa não deve trabalhar com redes sociais como um indivíduo o faz”, explica Durval Lucas dos Santos Júnior, autor da tese. “O sujeito tem liberdade com o expressar de suas ideias. A empresa, por sua vez, é um conjunto de pessoas que tem identidade própria e precisa se ajustar a esse contexto, com um padrão de comunicação”.

Para Santos, a utilização das redes sociais não rendeu mudanças estruturais na empresa, mas teve dois principais objetivos. Primeiramente, serviu para vender e disponibilizar serviços na internet. Nesse caso, os operadores desse setor de comunicação da empresa têm sua autonomia para trabalhar. E também desempenhou importante papel na comunicação institucional da marca, motivo que levou essa atividade a ser levada para a área superior da empresa, criando proximidade com as principais esferas de decisão administrativa. Segundo o pesquisador, utilizar estagiários para trabalhar no Facebook e outras plataformas está fora de cogitação. “Esse não foi o caso em nenhuma das empresas analisadas. Muito pelo contrário. [Quem cuida das redes sociais] são profissionais altamente especializados, cuja responsabilidade é muito grande. Afinal, são a cara da empresa na internet”, explica. Estar presente nas redes sociais significa criar todo um conjunto de estratégias e práticas que tornem a comunicação mais eficiente e mais próxima daquilo que a empresa proporciona aos seus clientes.

A área das redes sociais virou um canal de intermediação dos indivíduos externos e os próprios setores que a operam. Os clientes querem saber como são vistos, dar voz às suas insatisfações e acabam utilizando naturalmente a página da empresa na rede social como se fosse um SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente). “Se uma pessoa reclama da empresa no Facebbok, é preciso se preocupar se a mensagem divulgada poderá agregar valor mercadológico”, afirma Santos.

A pesquisa se concentrou na comunicação de marketing, que é responsável por comunicar a identidade, a filosofia e o trabalho desempenhado pela empresa. A fim de compreender as implicações do uso das redes sociais nesse setor das empresas, Santos utilizou a técnica do estudo de casos múltiplos, numa perspectiva qualitativa, exploratória e descritiva, contemplando quatro organizações líderes em seus segmentos de mercado: Bradesco, Metrô de São Paulo, Tecnisa e Telefônica Vivo. São companhias reconhecidas como sendo boas usuárias de redes sociais em seus segmentos de mercado. Para Santos, no entanto, uma empresa não deve proceder como as outras numa mesma plataforma. A Tecnisa, por exemplo, vende apartamentos e para ela é muito interessante estar presente no Pinterest colocando sugestões de decoração. Isso não teria relevância para a Vivo. É necessário verificar o que cada rede social oferece e o que cada público espera pela comunicação da empresa.

As redes sociais também se tornam importantes para fazer outra roupagem para a empresa, caso lhes for pertinente. A Vivo teve a preocupação de comunicar os valores de uma marca que já é mal vista. Com o Metrô de São Paulo, acontece algo parecido. Mesmo que tenha como pretensão a prestação de serviço público, a companhia fica muito impregnada por questões sérias não relacionadas às suas atividades. Qualquer problema envolvendo o governo estadual acaba afetando o Metrô. Sua estratégia nas redes sociais não é apenas sobre seu serviço, mas sua proteção como entidade pública. “O caso do Facebook da Prefeitura de Curitiba é emblemático justamente por isso”, explica Santos. “As pessoas que seguem a página pararam de associar a prefeitura, como instituição, do partido que está no poder. No fim, acabamos nos perguntando: quem está comunicando? O prefeito ou a cidade?”.

Para o pesquisador, os gestores que desejam fazer bom uso dessa estrutura devem primeiramente buscar conhecimento sobre essa utilização. Existem consultorias especializadas, atividades de capacitação e muito conhecimento disponível para captar as melhores metodologias. “O gestor deve pensar em qual linguagem utilizar nessas plataformas, seu objetivo de comunicação, como envolver todas as áreas de dentro da empresa e também repensar o funcionamento e os processos da organização, construindo um alinhamento em todos os níveis”, indica Santos. “Se um cliente tira foto de uma fila excessiva na agência de um banco e manda a foto para o Facebook dessa empresa, é dever da administração procurar por aquela agência e cobrar justificativa”. Entendendo essa conjuntura, as empresas sérias começarão a pensar as redes sociais como uma importante ferramenta institucional. E não como o espaço para estagiários adquirirem experiência.