As empresas do setor farmacêutico enfrentam diversas dificuldades ao promover os seus medicamentos. Isso acontece porque esse é um setor muito regulado pela legislação, o que impede que os meios tradicionais de marketing sejam empregados. Em sua dissertação de mestrado na FEA-USP, a pesquisadora e farmacêutica Tatiana Ferrara decidiu investigar como funciona o trademarketing, que é definido como “ferramentas utilizadas para melhorar o relacionamento com os canais de distribuição, para que isso gere rentabilidade e aumente o giro dos produtos nos pontos de vendas”.

Ela fez um estudo de múltiplos casos em quatro indústrias farmacêuticas, investigando o relacionamento dessas com o varejo, ou as farmácias em si. Ela explica que o fabricante depende do varejista, já que o primeiro não pode vender o produto diretamente para o consumidor. “A concorrência no ponto de vendas é muito grande. Hoje, nas farmácias, existem várias opções de medicamentos, principalmente por causa dos genéricos. Isso causa uma competição dentro das farmácias. Como a marca vai se destacar, como ela vai ganhar essa venda?”, explica Tatiana. É essa a resposta que o trademarketing busca.

Existem dois tipos de medicamentos: os sem prescrição, que são encontrados em gavetas e prateleiras nas farmácias, e os com prescrição, que geralmente ficam atrás do balcão. Para os sem prescrição, ela explica que a melhor aposta do setor de trademarketing são os displays, folhetos, livrinhos. Uma comunicação mais direta com o consumidor. Já os medicamentos com prescrição são um pouco mais complicados: “Nesse caso, a empresa depende das equipes das farmácias para que o produto seja vendido. É necessário mostrar para os farmacêuticos que o seu produto é bom, que ele vale a pena ser indicado”. Assim, as indústrias participam de feiras, montam estandes, criam sites de contato, oferecem café da manhã. Tudo focado na equipe da farmácia.

O erro de muitas empresas é focar apenas no médico. Mas isso não é suficiente, e esse foi um dos motivos da criação do departamento de trademarketing. O propagandista pode até ir no médico, convencer ele de que o produto é bom e apresentar resultados satisfatórios. “O médico prescreve, mas quando o consumidor chega na farmácia todo esse esforço pode ir para o lixo, porque ele pode ser trocado por um remédio similar”. Outra razão para o surgimento do departamento, é que o marketing tradicional foca muito no consumidor final, o que é ineficiente em nos casos de setores muito regulados, como é o caso do farmacêutico: “Você nem pode fazer determinados tipos de propaganda”, diz. A atenção do trademarketing é voltada para o varejista e distribuidor.

Tatiana diz ter ficado surpresa com os medicamentos prescritos: “Achei que eles não precisassem de uma força tão grande para serem vendidos. Mas as marcas de genérico se esforçam muito mais”. O departamento de trademarketing da indústria dos genéricos são muito mais desenvolvidos porque quanto maior a competição, maior a necessidade do trademarketing. Além disso, ela percebeu que existe uma segmentação dos canais: as indústrias verificam quais farmácias possuem maior potencial de vendas e focam nelas. A diferença de classes também é um fator levado em consideração: “Uma farmácia que atende um público da classe A tem produtos diferentes da que atende o público da classe C. Eles já direcionam os produtos para cada segmento de acordo com o cliente”. Ela ressalta, ainda, que quando um medicamento é novo, o trademarketing não é tão importante, pois ele não tem concorrência. Se ele foi receitado pelo médico, é aquele que deve ser comprado.