São Paulo (AUN - USP) -Nas páginas de publicações impressas, em pop-ups na Internet ou em outdoors pelas ruas, os anúncios de moda estão por toda parte. Conseguem atrair a atenção das pessoas mesmo quando vistos de relance. Chega a ser quase inevitável fazer a relação entre imagens, nome de marcas e qualidade do produto. Como isso acontece? Será que a indústria da moda conseguiu, de fato, marcar a memória das pessoas? Segundo a pesquisadora Janaína Geraldes Brizante, em sua defesa de Mestrado no Instituto de Psicologia, o vínculo entre logotipos e símbolos é tão concreto que basta expor apenas um elemento para que os outros sejam deduzidos e lembrados pelos indivíduos. No entanto, essa ligação não é insuperável, há circunstâncias em que a relação entre moda e memória apresenta ruídos.

Janaína Brizante organizou um experimento que estimulava os participantes a identificarem o símbolo e o logotipo de uma marca em menos de um segundo, o que variou muito dependendo do tipo de exposição em questão. “Quando alguma informação é armazenada na memória, o processo se desenvolve fazendo conexões a outros dados. A memória se organiza em rede. Logo, ao expor um elemento, a resposta imediata é nomeá-lo ou caracteriza-lo. Interromper essa reação não é fácil e requer um certo esforço das pessoas”, explicou a pesquisadora.

Em um grupo de 120 pessoas, era mostrado, inicialmente, o símbolo de uma empresa de moda, em seguida, uma página em branco e, por fim, um logotipo. Foram levadas em consideração marcas fictícias, inventadas por Janaína, e existentes como Nike, Hering e Adidas. Cada estágio levava um quarto de segundo, tempo suficiente para o processamento consciente da informação. O indivíduo deveria nomear em voz alta o logotipo da marca exposta por último, abstraindo qualquer idéia suscitada pela primeira figura.

O experimento mostrou que, na presença de duas imagens da mesma empresa, as pessoas apresentam um tempo de reação mais rápido e um alto contingente de respostas certas. Já quando se deparavam com logotipos ou símbolos de marcas diferentes, os participantes demonstravam maior dificuldade para se desfazerem das ligações mentais estabelecidas pela primeira figura. A diferença de resultados pode estar relacionada ao processo no qual o cérebro bloqueia uma resposta mais forte em detrimento de uma reação mais importante para a função – nomear a segunda figura – o que requer mais tempo e concentração.

De acordo com a pesquisadora, estudos que envolvam moda, memória e atenção apresentam relevância tanto para sociedade quanto para as empresas. Por um lado, é necessário pensar em meios de proteger a mente do consumidor, como marketing para crianças ou informações processadas de maneira inconsciente. Por outro, as indústrias deveriam pensar nas vantagens de possuírem um logotipo e um símbolo para se destacarem entre as pessoas. Ou como estruturar suas propagandas de modo que, em meio a tantas figuras, as marcas não fossem confundidas.