São Paulo (AUN - USP) - Com a chegada de grandes eventos esportivos ao Brasil, assuntos como organização, patrocínio e divulgação de eventos vem à tona. A V Semana de Marketing Esportivo, organizada pela EEFE Junior (empresa júnior da Escola de Educação Física e Esporte da Universidade de São Paulo) em parceria com a Máquina do Esporte e realizada no mês de setembro, trouxe palestras para tratarem dessas questões atuais.

O evento trouxe nomes como Marcelo Rezende, do Comitê Organizador Local (COL) de São Paulo para a Copa do Mundo de 2014 e Marcos Preto, gerente da multinacional Ernst & Young para falar dos riscos e dos benefícios de organizar e sediar eventos como a Copa do Mundo e as Olimpíadas. Para abordar a importância da exposição das marcas patrocinadoras, Alessandro Sassaroli, gerente de marketing esportivo da Abril e Ricardo Ognibene, fundador da Sports & Entertainment.

Marcelo Rezende, formado pela EEFE em 2003, iniciou as atividades do dia tratando da gestão de um megaevento como a Copa do Mundo 2014. O palestrante esclareceu questões frequentes sobre as relações das entidades como FIFA, Comitê Organizador e prefeituras das cidades-sedes. Além disso, Rezende criticou a imprensa que, por vezes, é muito dura nas críticas ao fato de a cidade de São Paulo sediar a abertura do evento futebolístico. “Nós pedimos pela Copa em São Paulo”, afirmou.

Entrando no viés do marketing, Rezende não escondeu a intenção de entender e utilizar a cidade de São Paulo da melhor forma possível para alcançar certas metas relacionadas a resultados de mercado financeiro. “Marketing trata de estratégia, tanto de produto como de mercado. É importante entender São Paulo como uma cidade-público, uma cidade que receberá benefícios do evento”, explicou.

O gerente da Ernst & Young (uma das empresas líderes em prestação de serviços no mundo), Marcos Preto, tratou dos impactos socioeconômicos que um evento de grande porte pode trazer para o país. Falando inicialmente da área econômica, Preto projetou uma imensa criação de empregos (quase quatro milhões), o que impactaria fundamentalmente na arrecadação tributária e no PIB do País. O palestrante fez questão de rejeitar uma visão simplista: “A coisa vai muito além do que a construção de estádios. É muita geração de renda e tributo”, afirmou.

Na sequência da palestra, outros benefícios e riscos foram abordados pelo palestrante. Sobre a infraestrutura das cidades, o integrante da multinacional expôs pontos muito importantes para certas cidades-sedes: “Alguns estados vão receber mais investimentos em rodovia do que receberam nos últimos 10 anos”.

Muito foi abordado também sobre a exposição de marca e prestação de serviços das empresas patrocinadoras. Segundo o gerente de marketing da Abril, que trabalhou nas Olimpíadas de Londres 2012, é imprescindível o bom tratamento aos visitantes: “Hospitalidade é um fator essencial para um grande evento como as Olimpíadas”. Certas exclusividades são valorizadas na área, como contou Sassaroli: “Patrocinadores levaram pessoas para passear. Na Vila Placar (local de lazer montado pelo grupo de marketing da Abril) eles tiraram fotos com medalhistas brasileiros, além de encontrar muitas celebridades”.

Quanto à exposição de marcas, o gerente mostrou fotos e procurou expor o tamanho da importância que possui um ambiente em que as marcas dos patrocinadores estão sempre presentes. “Utilização de marca é muito importante, a empresa que pagou quer ver seu logo exposto sempre”, afirmou. Abordando esse conceito de “mídia espontânea” (montar o local para que os logos apareçam naturalmente), o gerente falou também sobre a quantidade de material que um evento gigante como as Olimpíadas pode gerar: “A Abril fez revistas, guias, sites, exposição de fotos. Muito conteúdo para aproveitar o tamanho do evento”.

Para complementar o tema, Ognibene deu diversos exemplos de casos famosos do marketing. Focando-se na área esportiva, o fundador da agência de marketing criticou os publicitários: “As atividades com base em esporte e entretenimento são precárias no Brasil porque não conhecem a área na qual estão atuando”, afirmou.

Em contrapartida, o palestrante foi otimista com relação ao futuro da área de marketing no País e projetou: “Mercado mudará muito a partir do ano que vem, com atividades sobre a Copa das Confederações e outros eventos. Os diretores de marketing do exterior estão vindo para cá, o que ajudará a área. Acredito que o esporte seja o caminho mais fácil para se chegar à cabeça das pessoas”.