São Paulo (AUN - USP) - No último dia 17 ocorreu na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA) da USP o primeiro dia do X Encontro de Marketing Esportivo FEA-USP, com palestra com Priscilla Ceruti, diretora de planejamento da 9ine - Sports & Entertainment, empresa de comunicação voltada para o marketing esportivo, que gerencia a imagem de marcas e esportistas, como o lutador de MMA (sigla em inglês para Artes Marciais Mistas), Anderson “Spider” Silva.

Priscilla conta que na agência há um treinamento dos atletas de forma a reforçar sua imagem como marca e fazer com que lucrem com isso, por meio de patrocínios ou campanhas de publicidade. O modelo adotado pela 9ine engloba 3 etapas: “treinamento”, “dicas do técnico” e “medalhas de ouro”.

No treinamento, o primeiro passo é planejamento estratégico do atleta como marca. Há uma análise da tensão cultural do momento, o contexto. No caso de Anderson Silva, cliente da 9ine desde fevereiro de 2011, o posicionamento foi de afastá-lo o máximo possível do estereótipo violento do lutador padrão.

Também foi analisada a personalidade de Silva, que foi classificado no arquétipo do “herói”, por ser determinado, bem-humorado, doce e ligado à família. Priscilla ainda acrescentou: “Além disso, ele tem uma voz muito esquisita. Mas isso não é um problema para ele, e pudemos explorar o que seria uma falha como um ponto positivo de sua personalidade”.

O estilo do lutador também influenciou seu posicionamento estratégico. Ele é considerado invencível, pois até hoje nunca perdeu uma luta, e, dentro do octógono, se posiciona como superior. Portanto, Priscilla conta que é preciso tomar cuidado para que ele não pareça arrogante, o que seria uma “sombra” de seu arquétipo de herói.

O segundo passo do treinamento é a parte de relações públicas. Essa etapa inclui um processo de media training, para que o atleta saiba como lidar com a imprensa. Além disso, há o uso de redes sociais e a inserção do cliente na imprensa. No caso de Silva, Priscilla conta que os fãs são fiéis e ele consegue falar também para quem não gosta de MMA. Em sua conta no Twitter, que ele mesmo controla, Silva tem 2,5 milhões de seguidores e no Facebook recebeu 1,8 milhões de “Curtir”.

O último passo é a efetiva busca por patrocínio. No entanto, Priscilla afirma que Anderson é orientado a recusar contratos que não são considerados bons para sua imagem. “Nem todo dinheiro vale a pena”, afirma a diretora de planejamento.

Crises
Priscilla conta que, a cada luta que Silva vai disputar, há um plano de gerenciamento de crise que será posto em prática caso ele perca. Esse plano envolve decisões como se Silva irá ou não conceder uma entrevista, e se ela será coletiva ou exclusiva, por exemplo. No entanto, ela afirma que caso o esportista perdesse uma luta, o posicionamento da marca Anderson Silva não mudaria pois seriam mantidas suas características de determinação e sua performance excelente.