São Paulo (AUN - USP) - No final de outubro ocorreu na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP a palestra Estratégias de Inovação e Marketing: Caso da General Eletric (GE), com Marcos Leal, diretor executivo de marketing na América Latina da GE, integrando o ciclo Cors in Focus.

Sylvia Saes, coordenadora doCors (Center for OrganizationStudies), grupo que organizou o evento, afirma que o setor privado é que dá os insights (ideias) para pesquisas do grupo de estudos.

Leal afirma que a GE, que é conhecida pela maioria dos consumidores por seus eletrodomésticos, atua principalmente nas áreas de energia, infraestrutura, transporte, saúde e capital. As geladeiras vendidas no Brasil, por exemplo, são produzidas por uma empresa mexicana e usam a marca GE. Ele explica que essa é uma boa maneira de ganhar dinheiro com a marca nesse setor e poder focar em marcados em que as cifras são mais altas.

Ele conta: “Pouca gente sabe, mas quem fundou a GE foi Thomas Edison”, o inventor da lâmpada. A atuação da GE engloba, entre outros segmentos, a geração de energia na área de óleo e gás, e equipamentos para energias renováveis, como a eólica.

Na área de transporte, o forte da empresa é a produção de locomotivas, sendo que 90% dos veículos desse tipo adquiridos recentemente no Brasil são produzidos na fábrica da empresa em Contagem, em Minas Gerais. A GE também atua no setor de aviação, desenvolvendo turbinas, torres de comando e instrumentos de controle de tráfego aéreo.

Já na área da saúde, a empresa produz aparelhos na área de diagnóstico precoce, como diagnóstico por imagem, monitoramento e suporte à vida.

Marketing
Leal conta que há alguns anos o marketing da GE era apenas ativação comercial, ou seja, anúncios em revistas, propagandas, participação em feiras. “A GE tendia a ser muito low profile, não queria aparecer”, ele diz.

A partir de 2008, com a crise econômica mundial e a recessão americana, o planejamento estratégico mudou e sua postura tornou-se menos conservadora. Leal explica que “até 2008, a GE era uma empresa americana com abrangência global”. A partir de 2009, surgiram parcerias com outros nove países, como Brasil, Arábia Saudita, Canadá e Coreia. Já em 2010, as frentes regionais estavam mais fortes e menos dependentes e a GE Corporate deixou de centralizar todas as operações para ser uma unidade de negócio. “Agora, (a unidade da GE na) América Latina tem uma verba específica para fusões e aquisições”, diz o diretor executivo.

Ele diz que a empresa sempre teve um pouco de receio de usar redes sociais, pois se trata de uma via de mão dupla. Como parte da estruturação do marketing institucional, foi criada uma página da GE Brasil no Facebook, que em duas semanas foi curtida por 28 mil usuários – hoje são 70 mil. No entanto, Leal diz que, apesar desse sucesso, o receio de ações negativas pontuais se confirmou com um caso de um comentário de reclamação sobre um defeito de uma geladeira da marca, que foi curtido por 20 mil pessoas.