A parceria entre duas ou mais marcas, conhecida como cross-branding, para o lançamento de um produto ou cocriação de coleções na moda é uma estratégia muito usada e eficaz em muitos aspectos. Além de aproximar o consumidor de marcas de estilistas conceituados, a cross-branding promove a democratização de tendências e reinvenção de coleções. Estas são conclusões de pesquisa realizada na Escola de Artes, Ciências e Humanidades (EACH) da USP pela bacharel em moda Carolina Carpinelli Caetano.

A dissertação de mestrado O cross-branding e a cocriação no âmbito do varejo de moda, orientada por Maria Silvia Barros de Held, tem como objetivo analisar como se dá a estratégia do cross-branding e a sua influência no desenvolvimento de coleções, a partir de uma discussão com base no conceito de fast-fashion. Fast-fashion consiste em redes de lojas que vendem em larga escala e colocam novos produtos a cada semana, como as lojas Marisa, Besni, Renner, etc. A pesquisadora lembra que a moda é uma forma de expressão na sociedade contemporânea.

O estudo foi iníciado em março de 2011. Carolina teve como motivação o desejo de entender o contraste entre o sucesso do modelo fast-fashion e a busca pela diferenciação por parte dos consumidores de produtos de moda.  A pesquisa foi uma possibilidade de reflexão sobre essa importante ferramenta de marketing que é o cross-branding. A estratégia tem sido utilizada por diversas marcas que almejam reinventar coleções ou linhas de produtos, por meio de parcerias com outras marcas mais fortes, mais consolidadas no mercado ou de maior destaque. Em maio de 2013 a pesquisa foi concluída.

Entre outros aspectos, foi possível “concluir que o varejo de moda tem um grande desafio na contemporaneidade: com a evolução do sistema de moda e surgimento do fast-fashion, a indústria deve estabelecer novos objetivos criativos, produzir novos modelos e inovar processos de confecção”, afirma Carolina. Além disso, a cocriação é vista como um diferencial estratégico. Para atender as necessidades e interesses, tanto das marcas quanto dos consumidores, a tendência é que a indústria convide cada vez mais o consumidor para o desenvolvimento de produtos e serviços em conjunto.

Também é possível concluir que o cross-branding tem como vantagem a possibilidade de reinvenção de coleções de maneira facilitada. A estratégia sublinha a força da marca parceira, desenvolve o compartilhamento de conhecimentos de produtos e promove uma democratização das tendências de moda, o que torna coleções de marcas renomadas e estilistas de sucesso mais acessíveis ao público em geral.

Para a realização da pesquisa foi feito um estudo de casos. A estratégia do cross-branding é realizada por grandes lojas varejistas. Como representantes no Brasil foram escolhidas a C&A e a Riachuelo para a análise.  “A primeira fase se desenvolveu mediante uma pesquisa bibliográfica em relação aos quatro eixos da pesquisa: o consumo de moda e fatores relacionados com a marca; o fenômeno do fast-fashion; os novos processos de criação; e o cross-branding”, relata.

Como base foram utilizadas discussões e leituras críticas de bibliografia selecionada. “Já a segunda fase teve como foco o estudo de casos de cross-branding, com o desenvolvimento de um levantamento. Além disso, foi apresentado um acervo de fotos de coleções. A terceira fase constitui-se na interpretação dos dados e a análises dos casos e conclusões”, finaliza.

A pesquisadora surpreendeu-se com os impactos causados pela fast-fashion. As consequências negativas dessa maneira de produção não afetam somente a indústria criativa, mas todos os aspectos da sociedade, principalmente o meio ambiente devido ao grande descarte.

“O estudo é um ponto de partida que propicia outras opções investigativas e possibilidades de desenvolvimento de pesquisas futuras, tais como a questão da ética, reprodutividade e produção em série; uma discussão em torno do valor do design dentro do mercado fast-fashion; quais as consequências negativas do fast-fashion e consumo desenfreado”, diz. Segundo a pesquisadora, as análises extrapolam o campo da moda e dão respaldo para o debate sobre o tema dentro da economia, do comportamento do consumidor e pesquisas práticas sobre a qualidade das peças e sua relação com o descarte.