A linguagem publicitária tende a apresentar-se como informal, como um mecanismo de aproximar-se do público, mas é na verdade recheada de especificidades e particularidades. Para investigar o poder de persuasão de determinadas peças, Janaína Michele de Oliveira desenvolveu sua tese de doutorado “Texto publicitário: um percurso entre o ser e o ter”, entregue ao Departamento de Filologia e Língua Portuguesa da Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas da Universidade de São Paulo (FFLCH-USP).

“Diversas vezes perguntava a mim mesma: por que será que algumas publicidades chamam tanto a atenção, a ponto de se querer ver e revê-las?”, diz Janaína. Decidida a levar o assunto adiante, ela circunscreveu como objeto de estudo os anúncios publicados na revista Veja. Aos confrontar-se com uma gama de sinalizações que ultrapassava em muito os aspectos meramente textuais da propaganda, a pesquisa, afinal, acabou conduzindo a outra indagação: a que natureza de sentidos, se assim podemos dizer, o sujeito contemporâneo estaria exposto?

“Dizer que um texto publicitário incorre num processo de identificação, e que ele é construído por um caminho que transita entre a posse de ter e a constituição de ser, é admitir que um texto não se faz apenas com palavras ou imagens”, diz a autora. Os outros símbolos emissores de mensagens estariam, de acordo com a autora, alicerçados em instâncias mercadológicas. “O fato de haver uma priorização dos aspectos de cunho econômico não diminui a importância do estudo discursivo dos textos publicitários”, continua.

Segundo ela, a qualidade do texto publicitário está intrinsecamente ligada à relação que os leitores têm com a mídia que estão consumindo. Ou seja, a base de toda a persuasão obtida pelo texto publicitário é a sua capacidade de gerar identificação em seu leitor.

“Assim, a linguagem pode ocupar um papel que vai além de suas funções sociais, como a de prestar informações, fixando-se como um modelo a ser seguido pelo seu observador”, diz Janaína. “Podemos perceber que os textos publicitários por vezes trazem acepções de mundo estabelecidas em bases dadas pelo senso-comum, usando da linguagem qualquer que for empregada meramente para assegurar a atenção do outro”, conclui.