Um estudo realizado na Escola de Comunicações e Artes da USP mostrou que campanhas de segurança no trânsito com abordagem positiva, apesar de raras, são tão eficazes no incentivo ao cuidado no trânsito quanto as que apresentam abordagem negativa, caracterizadas por imagens de acidentes e pessoas machucadas. De acordo com o autor da pesquisa, Diogo Rógora Kawano, isso mostra que a busca por chocar o público não se justifica, e incentiva a elaboração de campanhas que apresentem os ganhos ao não se beber e dirigir, por exemplo. Além de também se mostrarem eficazes, elas representam uma nova possibilidade na busca pela redução de acidentes. Para chegar a tais conclusões, o pesquisador uniu métodos da neurociência e da comunicação.

Kawano realizou dois experimentos. O primeiro foi um questionário on-line, aplicado a 108 jovens com idade entre 18 e 25 anos (grupo mais vulnerável a acidentes). Os voluntários foram divididos em dois grupos iguais, e cada grupo foi confrontado com um tipo de abordagem (positiva ou negativa). Depois, tiveram de responder perguntas sobre a maneira como perceberam o anúncio (se foi impactante, emocional, dramático) e qual a intenção de comportamento gerada por ele. Ao analisar os resultados, o pesquisador percebeu que de fato as campanhas negativas são mais impactantes, mas sua eficácia –  ou seja, a capacidade de gerar a intenção de comportamento seguro do público – não é superior àquelas de abordagem positiva. De 54 pessoas que viram campanhas positivas, 30 declararam que muito provavelmente evitariam beber antes de dirigir após o contato com o anúncio. No caso das campanhas negativas, o número foi de 33.

Na segunda etapa da pesquisa, Kawano utilizou a neurociência para avaliar o impacto neurofisiológico dessas campanhas. E os resultados corroboraram o que foi encontrado no primeiro experimento. Dessa vez, contou com 24 voluntários. Eles também foram divididos em dois grupos iguais e confrontados com campanhas de abordagem positiva ou negativa. A diferença é que, enquanto observavam os anúncios, eles tiveram suas ondas cerebrais monitoradas por um eletroencefalograma (EEG). O pesquisador avaliou especificamente duas ondas: alfa e teta, ambas relacionadas a emoções positivas e negativas.

Os voluntários também tiveram de responder um questionário sobre o que acharam da campanha e se ela gerou a intenção de tomar mais cuidado no trânsito. Mais uma vez, os resultados mostraram que as campanhas negativas são bem mais impactantes, gerando emoções negativas (o que pôde ser detectado pelo EEG), mas não mais eficazes. De 12 pessoas que observaram campanhas negativas, cinco declararam que “muito provavelmente” evitariam beber e dirigir, mesmo número encontrado no caso das campanhas positivas. “Isso mostra que as agências seguem uma tendência de adotar abordagens negativas, mas sem questionar se elas são mesmo mais eficazes”, diz o pesquisador.

Os resultados da pesquisa, porém, mostram que esse cenário poderia ser diferente, e indica uma nova possibilidade para a publicidade. “Hoje, só a Holanda tem o costume de adotar o uso do humor, por exemplo”, comenta Kawano, ao questionar os motivos que levam agências ao redor do mundo a buscar sempre causar choque e aversão no público.

Neurociência e comunicação
A pesquisa ainda teve outros eixos, como o confronto entre aquilo que foi declarado pelos voluntários com o que pôde ser observado na atividade cortical de cada um deles. Apesar de haver diversas maneiras de analisar esses dados, Kawano chegou a alguns resultados: em 97,7% dos casos não houve correlação esperada entre aquilo que foi respondido e a resposta neurofisiológica. Em 11,4%, as pessoas responderam ter sentido exatamente o oposto daquilo que pôde ser detectado pelo EEG. Por exemplo, disseram que uma campanha não foi impactante, quando a atividade cortical mostrou o contrário.

Segundo o pesquisador, esses resultados mostram que o EEG realmente traz novas informações que não poderiam ser fornecidas pelos questionários, já que as pessoas têm dificuldade em explicitar suas emoções. Por isso, Kawano defende que pesquisas que busquem avaliar emoções usem métodos neurocientíficos. Mas, para ele, também não se pode encarar a neurociência como "a solução de todos os problemas", pois ela também apresenta limitadores e não se aplica a todas as pesquisas de mercado. "Por exemplo, no uso do eyetracking, que rastreia os pontos que mais atraem o olhar das pessoas. Nem sempre aquilo que você olha significa que você esteja prestando atenção. Um exemplo claro é quando você olha as horas no celular e, logo em seguida, percebe que não prestou atenção”, explica.

Por isso, ele acredita que seja necessário aprofundar os estudos e investir na interdisciplinaridade, unindo neurociência e comunicação. Assim, as pesquisas podem ser mais completas e seus resultados ainda melhores. Ele também acredita ser importante que esse tipo de estudo tenha o acompanhamento de um profissional de comunicação, não sendo restrito aos pesquisadores da ciência. “No Brasil e no mundo, hoje, a maior parte dessas pesquisas que usam comunicação e neurociência, ainda é feita a partir das ciências biológicas ou exatas. São pessoas que tem conhecimento aprofundado sobre funcionamento do cérebro, mas falta o aporte teórico da comunicação”, diz o pesquisador.

Centro de Comunicação e Ciências Cognitivas
Estudos como esse, que aliam comunicação e neurociência, poderão ser aprofundados no Centro de Comunicação e Ciências Cognitivas, laboratório que está se organizando no Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo (CRP) da Escola de Comunicações e Artes (ECA/USP), sob a coordenação do professor Leandro Batista, orientador de Kawano nessa pesquisa. O laboratório será o primeiro da USP a aliar essas duas áreas e contará com equipamentos próprios, como o eletroencefalograma e o eyetracking (rastreador de olhar). Além disso, terá parceria de outras unidades da USP, como o Instituto de Ciências Biomédicas (ICB), o Instituto de Psicologia (IP), e a colaboração de professores da área de antropologia.