Mensurar o patrimônio de um negócio baseando-se apenas em indicativos financeiros não é mais o suficiente nos dias de hoje. Por conta disso, o Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing (Ceacom) da Escola de Comunicações e Artes da USP (ECA/USP) vem desenvolvendo uma nova metodologia para avaliar o patrimônio de uma empresa.

O que difere esse método de avaliação dos demais é ir além dos patrimônios financeiros e mercadológicos e utilizar critérios socioambientais e de imagem para avaliar o valor da marca, ou brand equity. Sendo assim, uma empresa detém quatro tipos de patrimônios: o financeiro, o de mercado, o socioambiental e o de imagem.

O patrimônio financeiro de uma empresa baseia-se em seu patrimônio líquido, calculado com a subtração de seus direitos e propriedades, chamados de ativos, dos deveres e obrigações que ela tem, os passivos. Além disso, são incluídos na conta índices de endividamento, de preço e lucro, entre outros. Para tal, a pesquisa conta com a colaboração de professores de outras instituições que são especialistas na área financeira.

O patrimônio de mercado, por sua vez, analisa a situação da empresa perante seus concorrentes e seus consumidores. Esse patrimônio é estudado por meio de instrumentos como avaliação dos mercados em que a empresa atua, comparação com a concorrência quanto ao produto, receita e contribuição dela, seu grau de fragilidade em diferentes ambientes e pesquisas mercadológicas.

O diferencial da metodologia

O patrimônio socioambiental é avaliado com base em 243 perguntas, número que pode variar de acordo com o setor em que a instituição atua. Esse critério engloba, por exemplo, compensações ambientais quando se depreda a natureza, pagamento de salários justos aos funcionários, atuação dela na comunidade em que se encontra e relação com as pessoas e organizações envolvidas com ela, intituladas stakeholders.

Segundo o professor Mitsuru Yanaze, coordenador geral do Ceacom, para acumular patrimônio social, a empresa deve fazer além do que sua obrigação. Ele dá o exemplo de uma empresa que trabalha com celulose: “Se uma empresa corta um milhão de árvores, mas planta 1,2 milhão, ela tem um patrimônio de 200 mil positivo”, afirma o professor. “Empresa cidadã é aquela que está equilibrada. Empresa com responsabilidade social é aquela que está fazendo mais do que se espera dela”.

A partir de todos esses patrimônios forma-se o patrimônio de imagem da instituição. Esse último elemento avalia a imagem que a empresa tem para o seu setor e para o restante da sociedade. Isso pode ser mensurado a partir da quantidade de notícias positivas do setor cuja responsabilidade é da empresa analisada, a presença dela na mídia, suas ações no meio digital, sua presença em grandes eventos relacionados ao setor de atuação dela, o risco da reputação de sua imagem, dentre outros.

Um caso atual que ilustra a importância do patrimônio de imagem é a situação da Petrobrás. Após as denúncias de corrupção na estatal, no final de 2014, as ações da empresa caíram bruscamente. Apesar de haver outros motivos para a queda das ações da empresa, como a alta dos preços de barril de petróleo em 2014, os escândalos também tiveram influência no valor dela.

Dificuldades

A metodologia já foi testada em casos isolados e simulada para uma indústria farmacêutica. Porém, a pesquisa enfrenta dificuldades em encontrar empresas que estejam dispostas a serem avaliadas pela nova metodologia. Por ser mais completa, ela analisa diversos detalhes da empresa para avaliar o seu valor.

Apesar de haver uma tendência das empresas em buscar responsabilidade social, muitas delas apelam para ações que são mais visíveis na mídia do que para as demais ações. Prova disso é que, segundo a Corporate Knights, publicação canadense especializada em responsabilidade social e desenvolvimento sustentável, das 100 empresas globais mais sustentáveis de 2015, apenas uma é brasileira.

Para o professor Mitsuru, essa é uma das dificuldades para se encontrar uma empresa disposta a ser avaliada. Ao investir naquilo que é mais visível, as instituições esquecem de trabalhar outros aspectos sociais importantes. “A gente acha isso importante porque não existe empresa perfeita”, alega o professor. “A empresa que se propõe a abrir e reconhecer seus déficits e pontos que precisam ser melhorados diz para a sociedade ‘eu sei no que sou fraca e espero, de agora adiante, melhorar’”.