São Paulo (AUN - USP) - Deve-se repensar o papel dos estereótipos na propaganda para, quando forem malévolos, enfraquecê-los, ou, pelo menos, não fortalecê-los. Esse princípio pautou os professores Leandro Leonardo Batista e Marcos Emanoel Pereira e o mestre em comunicação social Francisco Leite na discussão do painel “Propaganda e Estereótipos: Olhares Contemporâneos”.

Leandro Leonardo Batista, professor doutor do Departamento de Relações Públicas, Publicidade e Turismo da Escola de Comunicações e Artes (ECA) da USP, iniciou demonstrando que nem sempre a inclusão de minorias em peças publicitárias e novelas é benéfica, especialmente quando serve para reforçar “tipos de referência”. “São coisas que já vêm sendo denunciadas há muito tempo: negros como empregados, mulheres como objeto sexual. Se esse ‘tipo de referência’ for negativo, quanto mais se inserir mais se fortalecerá o estereótipo”.

Como exemplo, Batista citou material norte-americano. “Algumas propagandas colocavam como conteúdo visual uma família negra e como verbal discutiam os gastos do governo. Por outro lado, quando a família era branca, se discutia impostos. O resultado disso é salientar a dependência de negros do governo e quem paga a conta”. Ele reiterou que, no entanto, quando há uma incongruência na informação recebida com os estereótipos que se tem, estes acabam enfraquecidos.

Batista citou, então, uma experiência realizada por ele utilizando-se de uma propaganda do Instituto Coca-Cola. Separou três grupos, cada um com 12 alunos do próprio departamento, para os quais foi mostrada três montagens diferentes da imagem da peça publicitária: em uma, a “neutra”, só havia o nome do “Instituto Coca-Cola” e um fundo vermelho; em outra, a mesma coisa com a presença de um modelo branco; e na outra o modelo era negro. Então, foi apresentada a pergunta “como você descreveria as pessoas que podem ser beneficiadas pelo Instituto Coca-Cola segundo suas características físicas e psicológicas?”.

Os resultados acabaram por reforçar a tese do professor. Por exemplo, quando a montagem era “neutra”, apenas duas pessoas citaram raça na descrição. Uma, a cor negra, e outra, a cor branca. Quando o modelo era branco, três pessoas pensaram em raça, sendo apontados uma vez “branco” e duas vezes “negro”. Por fim, quando o modelo era negro, nove falaram de raça: quatro de “negros”, dois de “mulatos”, dois de “todas” e um “mais negro do que branco”. Resultado semelhante apareceu em relação às citações de situação socioeconômica. Quando havia o modelo negro todos citaram “pobreza”. Mas isso não se repete para patologia e faixa etária, por exemplo. Assim, demonstrou-se como um elemento visual atua a partir de um estereótipo, fortalecendo-o.

Francisco Leite, mestre formado pela ECA, apresentou o trabalho “A propaganda contra-intuitiva e seus efeitos em crença e estereótipos” e enfatizou a necessidade “de uso responsável dos estereótipos na comunicação”. Ele apontou para a definição de propaganda contra-intuitiva como uma “tentativa deliberada no campo publicitário de romper com a tradição dos estereótipos”.

Depois, diferenciou publicidade politicamente correta da propaganda contra-intuitiva. “O discurso politicamente correto trata apenas de incluir o indivíduo minoritário em contexto de igualdade. A propaganda contra-intuitiva também faz isso, mas dá destaque ao indivíduo no enredo e fornece ferramentas para pensar a questão, estimula reflexão”.

Por fim, Marcos Emanuel, professor adjunto da Universidade Federal da Bahia (UFBA) e doutor em psicologia, considerou impossível fazer propaganda sem os estereótipos, que servem, de acordo com ele, para simplificar o processo comunicacional. “Admito que uso estereótipos. Mas vou utilizá-los de forma mais inteligente”. O professor ressaltou ainda que eles justificam e racionalizam comportamentos e situações sociais, muitas vezes de forma malévola.

Emanuel definiu o conceito de “estereótipo” demonstrando os fatores que, a seu ver, o compõe. Em primeiro lugar, há a “entitividade”, ou seja, deve haver a percepção de um “ente”. Aqui, os membros do grupo estereotipado apresentam homogeneidade (característica semelhantes entre si), “distintividade” das demais pessoas, comunicação entre si, ação organizada (comportamento parecido) e proximidade física.

Somaria-se a essa “entitividade”, no processo de estereotipação, as “teorias implícitas”. Ou seja, a noção de essência, de que as pessoas não mudam. Isso costuma ocorrer, por exemplo, em relação a criminosos; e os traços psicológicos, como “preguiçoso”, “alegre” e “desonesto”.

Por fim, ele negou a idéia de que só haja estereótipos em relação à categorias sociais. “Não há, por exemplo, estereótipos sobre pessoas em fila num banco? Sobre pessoas em determinado transporte? Sobre grupos de intimidade, como amigos e colegas de trabalho?”.