São Paulo (AUN - USP) - Abordar o impacto que a comunicação empresarial sofreu com o advento da mídia social, em grande parte, por causa do surgimento dos chamados usuários-mídias, internautas que além de receber produzem conteúdo, podendo influenciar na reputação de uma marca através das mídias sociais foi o tema da tese de doutorado “Usuário-mídia: a relação entre a comunicação organizacional e o conteúdo gerado pelo internauta em mídias sociais”. O trabalho foi defendido pela pesquisadora Carolina Frazon Terra formada em relações públicas, doutora e mestre pelo Programa Ciências da Comunicação da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, no dia 22 de fevereiro de 2011.

Além de ter coletado uma vasta bibliografia sobre redes sociais, usuário- mídia e comunicação em mídias digitais, incluindo Jenkins, Dana Boyd, Elizabeth Saad entre outros, Carolina fez também pesquisas de campo. Em uma delas os dados de dois rankings publicados na Revista Época em 2010 foram usados. Um deles informava quais eram as marcas brasileiras mais valiosas e o outro quais eram as marcas brasileiras mais influentes. Os dez primeiros lugares nessas duas listas foram investigados com o objetivo de descobrir em que nível a comunicação entre os consumidores e essas empresas estava acontecendo na rede. Para ajudar na investigação, a pesquisadora produziu ferramentas capazes de quantificar a eficiência na comunicação virtual de qualquer empresa.

Essas ferramentas, segundo Carolina, foram os produtos mais interessantes de sua tese. A pesquisadora criou uma matriz, sistema semelhante a um gráfico, onde é possível situar uma empresa e através da posição desta na estrutura (por exemplo, mais a direita, para cima ou para baixo) pode-se estabelecer em que nível está a comunicação entre o usuário e a empresa analisada nos meios digitais.

A matriz é constituída por dois eixos. No eixo horizontal, mede-se a quantidade de perfis que a empresa possui em mídias como Twitter, Orkut e Facebook. Quanto maior o número de perfis em diferentes redes, mais avançada a empresa é considerada no quesito presença nas mídias sociais, o que a situa perto da extremidade direita desse eixo.

No eixo vertical, é analisado o engajamento dessas empresas com as mídias sociais. Para medir esse nível de engajamento a pesquisadora adotou como critérios: “Se a empresa não abre nenhum espaço para a opinião do internauta e não estabelece diálogo, recebe nota um, se responde apenas quando questionada por algum usuário, recebe nota dois e se pró ativamente estabelece um diálogo recebe nota três”. Quanto maior a nota em engajamento mais para cima a empresa fica localizada na matriz. As empresas que mais estabelecem diálogo por meio das mídias sociais tiram nota 3 em engajamento, tem um grande número de perfis em diversas redes e ficam posicionadas no canto direito superior da matriz.

Das empresas investigadas apenas três atingiram este patamar: Adidas, Boticário e Danone. A maioria das empresas pesquisadas, que são as maiores e mais valiosas do Brasil, obtiveram a nota mais baixa nos dois eixos da matriz.

Outra ferramenta criada pela pesquisadora foi uma régua de presença e eficácia das corporações nas mídias sociais. A empresa respondia um questionário que visava descobrir, em quantas redes sociais estava presente, se as priorizava, se possuía ferramentas interativas, se tinha alguma ação online que não tivesse relação com publicidade, se já havia contratado algum formador de opinião online (fornecer pautas para blogueiros e twitteiros que beneficiem sua empresa), se fazia pesquisas relacionadas a sua imagem nas redes sociais e que tipos de links estavam presentes em seu site, verificando contribuíam para uma comunicação de mão dupla. São atribuídos pontos as respostas e dependendo do número de pontos a empresa pode ser classificada nos níveis básico, intermediário e avançado da régua. Com essa ferramenta fica graficamente claro quais são as empresas mais avançadas na comunicação com os usuários online.