São Paulo (AUN - USP) - A sustentabilidade e a pressão da sociedade por práticas ambientais pode influenciar a marca institucional de empresas? É a partir dessa questão que Flávia Cristina Martins Mendes, em seu mestrado defendido na Escola de Comunicações e Artes (ECA) da USP, analisou como as três maiores empresas do setor supermercadista brasileiro de varejo de alimentos adaptaram-se às pressões por práticas mais sustentáveis.

“Eu via como consumidora algumas ações dos supermercados e quis entender o que estava acontecendo com o mercado para que essas iniciativas fossem tomadas”, afirma Flávia.

As práticas ambientais verificadas foram classificadas em comercialização de produtos verdes, gestão de resíduos, construções sustentáveis e preservação do meio ambiente. Contudo, sua dissertação não avaliou a validade dessas práticas, mas como as empresas as comunicam para a sociedade.

Para isso, ela analisou a comunicação institucional do Grupo Pão de Açúcar, do Carrefour Brasil e do Walmart Brasil, através de seus relatórios de sustentabilidade, seus sites comunicacionais, principalmente o twitter, e entrevistas.

Cenário mundial
Com a globalização e a produção em massa, o século 20 sofreu fortes transformações em seu cenário econômico e social, o que levou as empresas a se adaptarem às novas tendências.

E uma das principais novidades desse cenário foi a preocupação ambiental, emergida principalmente da forma desenfreada com que o sistema capitalista funcionou durante décadas. Questionamentos sobre o consumo excessivo, processos industriais, poluição, produção de lixo e a conservação dos recursos naturais tornaram-se frequentes nos meios de comunicação e na sociedade, que passou a pressionar os governos pela defesa do meio-ambiente.

“É uma mudança cultural da sociedade, que vem desde os movimentos ambientalistas da década de 70. O consumidor, mesmo que não tenha conhecimento, pressiona as empresas”, comenta.

Em São Paulo, um caso que se tornou conhecido foi o das sacolas plásticas. Um acordo entre o governo do Estado e os supermercados extinguiu as sacolinhas em janeiro de 2012, mas elas acabaram voltando por decisão do Ministério Público para que fosse oferecido um tempo maior de adaptação. Em abril, as sacolas foram abolidas por completo, mas uma decisão judicial fez com que voltassem às lojas apenas dois meses depois.

Para Flávia – e a maioria dos consumidores –, o processo foi considerado confuso, com brigas judiciais e muita falta de informação. “Eles tiram as sacolas, aí algum juiz fala que tem que colocar de novo. O consumidor fica perdido”, comenta ela.

A questão que surge é o motivo de tudo isso: o acordo inicial foi feito realmente para preservar o meio ambiente ou teve outras motivações? Na opinião de Flávia, “os supermercados estão tendo quedas na produtividade, e, além da preservação, a retirada das sacolas não deixou de ser uma forma de diminuir custos”.

Processo inicial
A pesquisa de Flávia mostrou que as empresas analisadas ainda estão em uma fase muito inicial do processo, e, por mais que queiram associar a sua marca institucional à sustentabilidade, ainda não conseguem.

“Elas estão começando a ter essa preocupação agora. Você não vai ao Walmart por ele ser um mercado sustentável. Ele segue a estratégia de menor preço; o Pão de Açucar, de ser o maior; o Carrefour, da variedade de serviços”, afirma.

O Walmart foi identificado com a melhor comunicação institucional, tendo um site voltado exclusivamente ao tema sustentabilidade. O Carrefour demonstrou que a sustentabilidade não é o objetivo principal para a consolidação de sua marca, apesar de incluir em sua missão e valores alguns pontos que se referem à sustentabilidade. Já o Grupo Pão de Açúcar se perdeu ao elaborar a temática da sustentabilidade, já que não existe um foco em suas ações e falta uma administração precisa.

Porém, todas as empresas pecam no que se refere à transparência, na medida em que há dificuldade na obtenção de seus relatórios e esses possuem informações imprecisas.

“Em uma balança, as três marcas teriam a mesma medida, porque ainda estão muito no início. Uma erra por um lado, outra por outro”, conclui Flávia. Segundo ela, “as empresas encontram-se na etapa de conhecimento de marca, e ações ambientais estão sendo realizadas para que num futuro (próximo ou não) exista o reconhecimento de que a marca institucional foi consolidada pela sustentabilidade”.