São Paulo (AUN - USP) - Em meio à transição da modernidade para a pós-modernidade, a relação entre a sociedade e as empresas se transformou, o que passou a exigir destas a busca por um novo paradigma para a comunicação empresarial baseado no diálogo e na cooperatividade. Os impactos da transição pós-moderna nessa relação foi o que pesquisou Rafael Gioielli em sua tese de doutorado defendida em março na Escola de Comunicações e Artes (ECA) da USP.

“A empresa é um produto moderno construído em princípios da modernidade, o que fez com que nessa transição muitos valores se esgotassem e as empresas se vissem pressionadas a rever suas práticas”, afirma.

Para ele, questões como a sustentabilidade, a escassez de recursos naturais, a nova configuração política e econômica e a globalização fizeram a sociedade perceber que o modelo moderno-industrial não trazia soluções para os desafios da humanidade, e portanto começar a buscar alternativas dentro desse novo cenário.

Diálogo com a sociedade
A pesquisa foi feita em três níveis: ético, político e relacional. Através do método da teoria fundamentada, que busca estruturar uma hipótese a partir da coleta de dados, foi feita uma pesquisa de campo que coletou dados em 11 entrevistas em profundidade com dirigentes de comunicação de grandes empresas em operação no Brasil.

No nível ético, Gioielli constatou a emergência de um modelo específico de Responsabilidade Social Empresarial (RSE), campo em que se definem os direitos e deveres mútuos entre empresa e sociedade. O primeiro modelo de RSE visava apenas gerar lucro, mas, entre o final do século 19 e início do século 20, ele se tornou mais funcionalista.

“A sociedade capitalista se defrontou com novas expectativas sociais, o desafio de reduzir desigualdades e o de ampliar o mercado consumidor incluindo os trabalhadores dentro da economia”, diz. Mas, para ele, esse funcionalismo também chegou ao seu limite, o que nos leva a um novo modelo dinâmico-interativo, em que a sociedade pode pautar os comportamentos empresariais.

É dentro desse modelo dinâmico que emerge o nível relacional da pesquisa: a necessidade de transformar as relações comunicacionais das empresas. “A comunicação tem que estar muito mais diálogica, e não mais apenas trabalhar numa via única, da empresa para a sociedade”, comenta. Para ele, a comunicação deve ser entendida como um processo social de construção de sentidos e precisa levar em conta esse cenário de transição em que a sociedade tem mais poder sobre as empresas.

Portanto, as empresas precisam educar seus funcionários para essa nova relação estando abertas a vários pontos de vista. “Não pode ser uma comunicação meramente publicitária, pois a sociedade identifica a falta de verdade. Ela precisa operar como intérprete do ambiente social e traduzir o posicionamento da empresa para diversos públicos, facilitando o diálogo e revendo a todo momento seu papel na sociedade”, conclui.

Novas tecnologias
Para que esse modelo dinâmico funcione, é preciso mudar também a organização política da empresa. Assim, ganha força a governança corporativa extrainstitucional, um sistema informal da sociedade para controlar as corporações por meio da mobilização política. Para isso, as novas tecnologias tiveram papel fundamental a partir do momento em que possibilitaram que a sociedade civil se expressasse através da mídia.

“A sociedade tem esse controle mesmo sem possuir um assento nos conselhos das empresas. Ela exerce poder por meio do espaço público midiático que forma a opinião pública, em um processo extrainstitucional através dos meios de comunicação”, explica.

Além disso, Gioielli acrescenta que essas tecnologias criam uma nova morfologia na comunicação, barateando e democratizando o acesso às informações. “Antes o processo era verticalizado, um emissor para muitos receptores. Com a morfologia em rede, todos falam com todos, e você não tem mais essa separação.”

Portanto, os três níveis se entrelaçam na medida em que surgem como modelos para a nova relação entre empresa e sociedade que, sofrendo os impactos da transição pós-moderna, advém como uma resposta a um contexto de transformação.