São Paulo (AUN - USP) - Em busca de desvendar a influência da enunciação publicitária na formação de sujeitos, utilizando a psicanálise para verificar os desejos provocados pela propaganda, foi concluída em 2012 a pesquisa Publicidade, desejo e gozo: uma leitura psicanalítica da enunciação publicitária no consumo de moda, de Midierson Maia, orientada pelo professor Eneus Trindade, da Escola de Comunicações e Artes (ECA) da USP.

Para entender a formação do desejo na publicidade de moda, Maia teve de estudar os processos ligados à publicidade a partir das marcas Diesel e Melissa, e demonstrou que a publicidade de moda explora a identificação do sujeito e a singularização de um determinado grupo, causa ou ideologia. “Na campanha O plástico na sua forma mais sedutora, da Melissa, por exemplo, há um jogo de recusa e aceitação no qual a representação de ‘mulher fatal’ se sobrepõe à menina adolescente ou criança”, explica. “O desejo, neste caso, é uma complexa relação entre recusa e aceitação de uma outra imagem, proposta pela publicidade.”

A ligação com a psicanálise vêm, segundo Maia, através da linguagem e da comunicação. “Psicanálise e a enunciação publicitária tangenciam a subjetividade e a linguagem. E é na linguagem e pela linguagem que pode ser entendida a formação do desejo, bem como a formação do sujeito e de sua subjetividade.”

A estudo, de acordo com o pesquisador, para desvendar a relação entre a formação de sujeitos e os processos de consumo. “O trabalho contribui no entendimento da publicidade como um processo de linguagem no qual são trabalhados constantemente representação e identificação”, declara. “As significações visam convergir sujeito e consumo por uma matriz ideológica, antecipando as escolhas ao ofertar um objeto que relacione as demandas impostas pelo desejo.”

Graduado em psicologia e publicidade e propaganda, a pesquisa se originou a partir da vontade de Maia em unir duas de suas grandes paixões acadêmicas “O mestrado foi a oportunidade de explorar a interdisciplinaridade envolvendo ambos os campos de conhecimento: comunicação e psicanálise”, explica.