Destacar a importância de pensar a questão da comunicação no âmbito das organizações em prol da sustentabilidade. É com esse objetivo que a professora Margarida Kunsch (terceira na foto, da esquerda para a direita) abriu sua fala na 3ª Virada Sustentável, organizada este ano pela Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP). O evento inciou suas atividades no dia 6 de julho, com uma mesa-resonda sobre redes digitais e sustentabilidade. Para cumprir sua premissa, a pesquisadora destacou principalmente a criação, há cerca de três anos, do CeCorp (Centro de Estudos de Comunicação Organizacional e Relações Públicas), vinculado ao departamento de Relações Públicas da ECA.

Hoje, o CeCorp tem várias linhas. Uma delas é a questão da comunicação, sustentabilidade, memória; uma trabalha com a comunicação pública; outra é de gestão da comunicação. “Desde 2007/2008 eu estou desenvolvendo junto com a equipe de graduação, alunos de bolsa científica, alunos de mestrado e doutorado e colaboradores, um projeto que denominei de ‘Políticas e estratégias de comunicação na gestão da sustentabilidade nas organizações públicas e privadas’. Contamos também com o apoio de CNPq. Esse nosso projeto de pesquisa, seu objetivo é buscar e compreender o verdadeiro papel da comunicação no processo da gestão da sustentabilidade das organizações.

O projeto está em fase de conclusão (sua previsão de término é até o final do ano) e é dividido em duas partes. A primeira é um estudo bibliográfico e teórico sobre a questão da comunicação e sustentabilidade. Este foi concretizado por meio um levantamento de uma literatura que não ficasse só centrada na visão corporativa, do marketing, que, segundo Kunsch, “é uma literatura, sobretudo no âmbito da administração e do próprio marketing, muito ufanista, no sentido do marketing verde. O grupo trouxe novas reflexões a partir do pensamento de diferentes áreas do conhecimento”. Muito antes de construir o instrumento da segunda parte, a empírica, foram estudados e consultados também filósofos e sociólogos. “Nossa preocupação foi a de fundamentar conceitualmente, buscar os conceitos de sustentabilidade, tanto de autores e estudiosos de diferentes áreas do conhecimento quanto também das entidades, nacionais ou internacionais, preocupadas há muito tempo”.

As organizações

Quando se pensa em comunicação e em sustentabilidade, é bom lembrar que esse tema tem sido debatido exaustivamente ao redor do mundo e, segundo Kunsch, há uma necessidade de cooperação de todas as organizações da sociedade civil, nas esferas políticas, econômicas e sociais. Segundo ela, o exemplo mais evidente de participação ativa de todos esses segmentos foi na Rio +20, com a junção da área acadêmica, empresarial e governamental. “É uma preocupação de todos hoje, e eu vejo que, em termos acadêmicos, ainda há muita fragmentação. O campo da comunicação precisa sistematizar, reunir melhor todas essas contribuições”, diz. Por que as organizações? “Há muitos anos, eu tenho me preocupado muito em destacar a importância da comunicação do ponto de vista integrado e das organizações. Nós temos que entender as organizações como parte integrante da sociedade. Como microssociedades. Ou seja, as organizações não podem ser vistas de um ponto de vista ortodoxo, de um “capitalismo selvagem”. Se as organizações em geral não contribuíssem, a pobreza seria muito pior”.  

Além das palavras

A pesquisadora define duas categorias de organizações: as da sociedade civil, que geralmente são oriundas de movimentos sociais, e as das organizações empresariais. Margarida destaca que as empresas nunca irão desenvolver um trabalho totalmente desinteressado, mas que existe também a questão de cumprir obrigações com relação à população e ao próprio ambiente em que elas se inserem. “Defendemos que essas empresas precisam ter um compromisso social, porque elas extraem matéria-prima da natureza. Elas têm de retribuir de alguma forma. Hoje nós já temos uma legislação forte, uma opinião pública vigilante, público mais exigente, atores sociais... Por isso que as empresas estão se preocupando e incorporando a questão da sustentabilidade - não porque são boazinhas, mas porque não há outra saída”.

Kunsch ressaltou principalmente a questão da sinergia das ações comunicativas, algo que considerou tanto na introdução do evento quanto na sua fala pessoal. Tais políticas de comunicação seriam integradas tanto do ponto de vista mercadológico quanto do interno e também do institucional. “Não adianta ter uma política de comunicação, um discurso institucional muito bonito, se não há na cadeia produtiva políticas que vão defender a questão da sustentabilidade. Dando exemplo prático, se a empresa contrata mão-de-obra de um fornecedor que usa mão-de-obra infantil, degrada o ambiente, não paga os direitos trabalhistas, como poderá produzir um discurso que é totalmente incoerente com sua prática?”. Ao se falar da necessidade de políticas de comunicação integrada na defesa da sustentabilidade, há um conjunto da parte produtiva, da comercial e da comunicação interna, preocupando-se com a qualidade de vida do trabalhador. Em geral, quando não há a consciência, essa comunicação é feita muito só para fora, ressalta a pesquisadora.

O estudo do CeCorp não é feito só só na esfera privada, mas também na esfera pública, porque, segundo o centro de estudo, os órgãos públicos também deixam muito a desejar. Eles redigem e promovem as leis, mas haveria de se questionar o comportamento institucional dos governos nas diferentes esferas. As pesquisas que o CeCorp realiza têm um segmento que contempla não só esses órgãos, mas também as empresas de economia mista.

Com relação à segunda parte dos estudos, que é a pesquisa empírica (ainda em uma fase de pré-teste), seu propósito é verificar quais estão sendo as políticas adotadas do ponto de vista da comunicação e também quais são as ações comunicativas, ou seja, como os profissionais estão atuando.

Foto de chamada: Eduardo Peñuela