Não existe nenhum estudo seguro que comprove a eficiência do uso dos outdoors na publicidade. Os painéis, banidos da cidade de São Paulo após a aprovação de lei Cidade Limpa em 2007, ofereceriam vantagens apenas a quem recebe pela locação do espaço. Victor Aquino, professor da Escola de Comunicações e Artes (ECA/USP), que estuda as formas eficientes de se fazer publicidade após a lei, lembra que, embora positivo em alguns aspectos, como no que diz respeito aos outdoors, o projeto é falho e não cumpre totalmente seu papel no embelezamento da cidade.

Aquino estuda a questão dos outdoors desde 1997, quando orientou um mestrando sobre a eficiência do uso desse tipo de mídia publicitária. A Lei Cidade Limpa veio a calhar com o estudo. Pela lei, ficaram proibidos na cidade todos os tipos de publicidade exterior. Até mesmo placas que identificavam os estabelecimentos comerciais passaram a seguir um padrão e ter um tamanho limite.

Manobra política

“Foi uma medida de autopromoção do prefeito”, afirma. Na época, o prefeito Gilberto Kassab ganhou muita visibilidade pela aprovação e aplicação rígida da lei, mas Aquino levanta que em uma cidade como São Paulo, remover as placas não significa necessariamente deixar as ruas mais bonitas. “Você tira a placa e o que fica exposto é uma parede sem reboque, danificada, que é ainda pior”, afirma.

O professor afirma ainda que a lei acabou sendo transformada em uma guerra entre arquitetos e publicitários. Enquanto os últimos eram vistos como os maiores vilões da poluição visual na cidade, os primeiros tentariam preservá-la. “Se alguém encomenda uma roupa específica com uma costureira, ela vai fazer, sendo bonita ou não. Com publicidade é a mesma coisa, é o cliente quem escolhe”, afirma.

Alterações necessárias

A lei é necessária, mas precisaria ser revista, até mesmo para regular a ação da própria prefeitura na poluição visual. “Oscar Niemeyer fez aquele projeto maravilhoso do Memorial da América Latina e a mesma gestão que criou a Cidade Limpa permitiu que a Uninove construísse dois prédios de concreto que comprometem completamente a visão da obra”, exemplifica. “Esse tipo de coisa também deveria estar presente na lei”. O pesquisador acredita que o projeto tenha melhorado a paisagem urbana e, de certo modo, esclarecido para a população o que é o espaço público e que ele não pode ser usado de forma indiscriminada e irresponsável, mas além de ser falho, não pode ser uma medida isolada.

Com a mudança de gestão que, no ano passado, projetos de complemento à lei surgiram e trazem novos horizontes para a limpeza visual da cidade. Um deles é do vereador Ricardo Nunes, que propõe o enterramento dos fios que hoje ficam expostos na maioria das ruas. “Isso talvez seja mais eficiente do que ficar removendo placas”, afirma o professor.